中国陶瓷网2006年6月7日高端品牌在市场竞争中凸显优势

近些年，做品牌的建陶企业细数起来还真不少。所谓品牌，用建陶行业人士的话说，无非不是做好品质，做好市场，做好研发，做好管理，做好宣传，做好服务，从而让自己的企业拥有一定的知名度，拥有一定的认同度，拥有一定的联想度，拥有一定的忠诚度，拥有一定的竞争度，拥有一定的美誉度。事实上，对于高端品牌的塑造与获得不是一蹴而就的，它需要时间，它需要过程，它需要检验，它需要丰富，它需要文化，它需要付出，它需要实力。一个真正的高端品牌可以塑造一个时代，一个真正的高端品牌可以振兴一个行业，一个真正的高端品牌可以诞生一个百年老店，一个真正的高端品牌可以崛起一个民族。因为它就是技术的化身，因为它就是品质的保证，因为它就是实力的象征。在某种意义上，没有高端品牌，就没有行业的形象；没有高端品牌就没有高附加值；没有高端品牌，就没有个性化的市场；没有高端品牌，一个行业就没有它日后的快速发展。当我们建陶行业一些被称为高端品牌的企业走到市场的拐点之时，是该继续向高端市场挺进呢，还是该放下身段，去进军大众化市场？

谁都明白，素以生产高端建陶产品著称的建陶企业其产品定价通常比国内同行高出25%~40%。因为他们在设备的投入方面，在技术及人才的引进方面，在原材料的选用方面，在工艺控制方面，在新产品的研发方面，在产品的烧成方面，在市场的策划及运营方面，都要比别的普通企业要付出更高的成本，以保证其所生产出来的产品品质及其原创性，进而大大提高了市场竞争力，但直接的生产成本也因此增加许多，其售价及利润自然就比别的普通企业高出很多，这也是天经地义的事情。

高端品牌在市场拐点之下的理性选择

建陶产品在中国，在世界，尽管有广阔的市场，但全球竞争形势日益严峻：在过量供给与过度竞争的共同作用下，产能过剩已成为不争的事实。一些高端建陶品牌的销售管理者认为，由于近些年的市场不畅，一方面库存积压严重，存货仍在不断增加；另一方面消费者对产品的需求亦受装修季节的影响而不见市场能有什么好转的迹象。因此，他们便主张降价，去全面实施大众化市场策略，从而塑造一个全新的大众化品牌形象，重建市场。一物两面，同样有人认为如果作为高端建陶品牌，降价反而会大大减弱消费者对企业的信心，严重破坏其高端品牌形象，终将导致品牌资产流失，陷入恶性竞争循环。因此亦有人主张努力维护高端品牌形象，继续推行市场细分策略，同时运用一定的折扣手段去吸引更多的客户亦是度过难关的好办法。

反对降价的销售人员认为：首先，企业产能过剩，面临恶性竞争，其降价空间并不大，极力推崇对产品品质的提升及个性化铺贴才是优势，而且将高端品牌产品拿去同中低端品牌产品在市场进行乱拼乱杀，这种降价策略本身就是一种非常危险的行为。其次，要想维护自己的高端品牌形象，还希望留住老客户，就不能降价。第三，当初花巨资投入的设备以及引进的技术、人才等等，完全是为了提升企业及品牌形象，如果进行降价则会前功尽弃。在这种情况之下，对于高端建陶品牌来说，痛苦是暂时的，未来的前景才是最重要的。放眼世界，有哪一个国家，有哪一个地区的高端市场不是需求畅旺呢？建陶行业同样如此，首先要考验的是高端品牌产品是否真正具有科技含量，是否和全球的品牌和技术同步，是否和人类的安全标准保持一致，这才能真正获得消费者的青睐，这才能真正去占据消费者的心灵。

高端品牌在价格围攻下的新策略

当建陶行业不断地涌进一些低端竞争对手时，高端建陶品牌企业的对策不外乎是忽略或回应，但运用何种策略取决于建陶行业的多维发展以及这些对手的产品特点。行业专家建议有三种办法：其一，可以专门设立一个部门，重新打造一个低端品牌与对手正面交锋，但这只是权宜之计，至于最终要怎么办，那就要求你必须具有实力及其相应的规模，否则你就必须要忽略它；其二，如果新的竞争对手可能持续较长时间，你就应成立一家新的公司，独立运作，直至将新的竞争对手打垮，以保护自身高端形象；第三种方法是完全变身，放下自己的身段———从高端品牌降为中低端品牌。这就必须要认真思考，因为从高端品牌变身为低端品牌，风险很大，许多建陶企业都以失败告终。毕竟，这两种定位的企业文化、营销渠道、市场策略完全不同，要进行类似改变必须慎之又慎。因为这毕竟不是一桩小买卖，对一个建陶企业来说，你必须以获得最大利润为目的，而不是随意地去改变赚钱渠道。

主张降价的销售人员认为：建陶产品随着时间的推移及科技的不断进步，其新产品将会越来越好，妄图以二流的技术，陈旧的规则以及依靠时间差去牟取超额利润，早已成为南柯一梦。对于建陶企业而言，无论是高端品牌还是低端品牌，究竟怎么走才能走出一个真正的模样来那是关键中的关键。高端品牌不一定就要守着一个高价；低端品牌不一定就是低质，这是不同的两个概念。最为聪明的办法，不管你是高端品牌，还是低端品牌，谁的产品走得快，走得好，才是最好的赢家。

因此，当高端品牌产品走到市场的拐点之时，如不尽快降价抛售，仓库很可能会变成垃圾场。降价一方还极力主张，可以通过对产品重新包装，采用新的广告策略，制定新的价格体系，最终形成新的品牌；或者降价后贴上其他大众品牌的商标进行销售也是可行的。此外，还可以开发新的低端品牌，以较低价格进入一些并不富裕的低端市场。总之要以低端为核心定位，在不同市场采用不同价格策略。这就完全取决于企业的实力与企业经营品牌的信心和决心。实力不够，营销人员必须与企业心心相印，同甘共苦，才能把监督成本和管理成本大幅度降下来。因为，有恒产者有恒心，对于任何一家建陶企业来说，只有在发展的同时和你的内部顾客———员工———分享成长，才等于把营销的动力系统做成永动机，才能驱动着企业健康成长，员工才能有归属感和事业感，才能乐在营销并赢在乐销，也才能从实际出发，把企业的品牌及产品规避到一个最低风险下的市场成长，从而促使企业进一步强大起来。

高端品牌的最终出路是追求差异化

还有一部分销售人员倾向于产品扩张策略，认为扩大市场意味着拓宽销售渠道。既然在短期内无法完成对高端品牌产品的消化，不如从产品差异入手，去树立新品牌———对产品进行分级，保持一部分高端形象，同时扩展中低端品牌，帮助企业打入新的细分市场，甚至可将品牌扩展至卫浴及其它行业。对此，有人认为新旧品牌的品质没有差异，会不会打击原有高端品牌的消费者。如果只是为了解决积压问题才树立新品牌，那积压问题解决后，品牌是否还有存在的必要？因为只有创造新市场，将建陶产品推广到更大、更理性的市场才是更正确的做法。因此，这就要求高端建陶品牌企业的创新性大于传承性，必须更加差异化，个性化地去体现出自己的消费诉求，从而大大地压缩产品和品牌的生命周期，以更快的变化成为企业生存发展的重中之重。因为这个时代，自己熟悉的，竞争对手采用的，都是作为高端建陶品牌企业需要改造或摒弃的。快速否定成功的路径，将成为持续成功的基础，高端建陶品牌企业必须要做到这一切，日后才有机会步入新的市场空间，从而在行业中确定属于自己一个人的跑道。无论未来你怎么跑，你都将成为高端品牌领域的冠军。