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双十一开发商放下矜持 房地产业上演大逃杀

2019-11-12 08:10:30      来源:中国房评报道
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  金九银十褪色,双十一成为开发商下半年最重要的营销节点之一,几乎所有房企都开始了优惠促销活动,进行最后2个月的销售冲刺。

  今年这个“双十一”最大的不同,在于的电商巨头们拉起了巨大战线,在房产板块投入了前所未有的力度。

  阿里拍卖不止卖法拍房、二手房,今年选择联合乐居等企业,首次上线新房交易,推出万套特价房源,普通买房人最关注的学区房、地铁房全都有的卖。

  京东一次联合超过200家开发商,投放超过6000套特惠房源,号称优惠总额超过3亿元,新房全款5折起。

  苏宁则与恒大全面联手,上架800个楼盘近万套房源,其中特价房1111套,打出“每日秒杀一百套特价房,最高优惠超百万”的slogan。

  虽说,互联网卖房的营销方式此前也常见,但今年的活动覆盖范围、参与房企的数量和房源类型之丰富,都已经达到了前所未有的程度。

  喊了近10年的房地产互联网营销,迎来最热闹的一个阶段。

  不只是开发商借助电商卖房,反过来这也是电商巨头们发起的一场房地产业务大PK。双十一已经走过10年,电商们需要寻找新的增长点,李佳琦等一票带货主播成为新的主角,而一次次被证明很难互联网化的房地产交易,也再一次被抬上来,作为新的攻坚战场。

  黄奇帆说,未来中国房地产开发企业的数量会减少三分之二以上,这场关乎存亡的大逃杀在本轮调控之后已经开始上演。

  五洲国际、新光集团、银亿集团、三盛宏业,最近一个接一个陷入资金链危机。项目停工,合作方收不回账,员工买的公司理财产品无法兑付,老板痛哭的场面,不断上演。

  即便是一些知名的TOP20房企,也不得不断腕求生,卖项目卖股权,只为熬过这个冬天。还有些房企,漂亮销售额背后是给员工下指标,要么是拉客户,要么是自己出钱买福利房。

  曾经的首富王健林,身家一年蒸发了一半,拿着五亿零花钱创业的王思聪,一堆官司,1.5亿没有按时还,坐不了高铁和飞机。

  房地产这个土豪行业的金钱游戏忽然就玩不转了。

  克而瑞研究数据显示,2015年发行的那一大批公司债及中期票据,今年进入偿债高峰,下半年到期债券为1706亿元,明后年偿债压力还将进一步上升。

  与此同时,融资的成本也在上升。前9个月,房企新增债券类融资成本较2018年上升0.50个百分点,境外债券融资成本较2018年增长0.86个百分点。

  融资不仅贵,而且难。私募、信托等一扇扇融资的大门被关上,银行贷款也不好借。不论是大房企,还是小房企,都回到最原始的模式,拼命冲销售,保回款。

  上海易居房地产研究院的数据显示,今年10月,40个典型城市新建商品住宅成交面积环比小幅下降4%。其中,4个一线城市成交面积环比下降10%;18个二线城市环比小幅下降4%;18个三四线城市下降3%。

  市场已经这样了,放下身段降价是在大逃杀里活下去的唯一出路。

  没有人相信,客户真的会在网上像买日用品一样买房,除非5G时代来临。双十一大战,依旧只是一次更大规模的营销广告,把开发商在线下喊的那些五花八门的折扣优惠,搬到网上叫卖得更大声:我在降价,赶快来买。谈不上什么革新。

  互联网卖房,到底能带来多少的销售业绩,经过前几年的实践大家心中有数,但这已经是下半年难得的光明正大降价促销的机会,抓住再说。

  你会发现,这次双十一促销最积极的,往往是那些已经卖得很好的开发商。因为他们不仅规模大,还跑得快,这才成为了卖得好的开发商。

  从年头促销到年尾的恒大,是过去这个金九银十最大的赢家,一共卖出了超过1700亿元的货。截至10月底,恒大累积销售规模达到5462亿元,位列行业第二。

  即便这个时候,恒大已经完成了全年销售目标的9成,但没有丝毫松懈下来的趋势,依然在力争下半年回款3000亿元。这期间,恒大的销售均价出现了三年来的首次下行。

  从年初在售住宅、公寓、写字楼一律9折,商铺8折;到下半年全员营销抢收,5重优惠下最高可达6折;再到这个双十一,不仅是在苏宁线上卖房,恒大还把全员营销的战线拉到了全国苏宁易购(10.420-0.35,-3.25%)门店及苏宁小店,把苏宁的员工,也转化为恒大的销售顾问。

  排名行业第一的碧桂园,此前就有多地楼盘降价促销,甚至有个别楼盘降幅达到30%。本次双十一,碧桂园京津冀区域在京东上全场低至64折,碧桂园重庆区域则与苏宁签署战略合作计划,联动40盘全城狂撒百万购房券、周周特推一口价房源。各大区域各展身手,业绩催人老,内部竞争同样难。

  还有万科、融创、保利、龙湖……TOP10房企们纷纷下场,或是联合电商,或是通过自有平台大力促销,跑量态度坚决,给出的优惠实在。

  当大品牌房企们一个个都放下矜持的身段,原本跑在前列的他们无疑会成为这场房地产大逃杀中,最大的胜利者。那些被抛在后面的企业,连最后保命的底牌都失去了意义。

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