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中国家装行业将进入以服务为核心的时代

2020-01-12 19:20:45      来源:中国网
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站在2020年岁首,遥望中国家装家居行业下一个关键的5年,我们发现,动荡时代最大的危险不是动荡本身,而是仍然用过去的逻辑做事。从1994年到2019年,中国家装行业走过了25年,回望中国家装行业25年发展历程,我们发现充满了野蛮生长与历史的偶然。2019年是中国家装行业发展拐点,这一年起,中国家装行业进入下半场,进入以服务为核心的新时代。从业务导向走向管理导向,从毛坯房时代拼速度到存量房时代拼效能,中国家装行业之船驶向历史发展必然的航程。

2020年1月1日晚在杭州远洋凯宾斯基酒店,中国家装家居行业知名实战大咖、红树林商学院创始人、中国建筑装饰协会住宅产业分会副会长许瑞先生举办了一场关于中国家装家居行业的跨年演讲。在跨年演讲舞台上,他回顾25年行业变迁,剖析2019年行业大事件,预测了2020年行业发展趋势。

以下是许瑞演讲内容正文:

今天是1月1日,我们已经迈入了2020年。今天早上0点10分,我在我的朋友圈发一条消息,向奋战在最后一天最后一刻的中国家装家居行业的伙伴们致敬,我说,不管年终目标是否达成,一切归零,让我们重新开始。

2019年1月4日,我的合伙人说我们像罗振宇一样,像吴晓波一样,做一个跨年演讲,那一刻我没有任何胆怯,演讲对我来说,没有多少挑战,但是我够格吗?1月4日晚上,行业伙伴在酒席上让我在朋友圈发了跨年演讲通知。老许的铁粉纷纷买单,仅用两天时间已经卖出了500多张门票。今天是2020年元旦,国家法定假日,感谢来到会场的各位放弃休息来参加跨年演讲,谢谢你们!希望直到2029年1月1日,你们都在!

酒店出大门左拐400米,有一座桥叫拱宸桥,这是京杭大运河的起点标志。从隋炀帝开始,千年的历史,随着河水缓缓流淌。我是一个历史爱好者,看过往历史,你会发现历史上发生过的,今天一遍又一遍重演。今晚,我演讲的主题是《偶然到必然》,三个小时的演讲,都在诠释这个主题。

今天的演讲是中国家装家居行业第一个跨年演讲,不管内容如何,只要我上台讲了,就成功了!今天是一个开始,我们会持续十年,只要我身体允许,我一定会讲到2029年。

首先要感恩这个行业,感恩这个时代。前面10年,我在家装家居行业一线埋头做事,最近这4年多,做行业第三方,到处做咨询,做培训,到处演讲,我是行业里不多的逆袭成为行业超级IP的案例。感恩我的客户,行业一些贵人,我的同事,最后我要感恩自己。2019年1月4日,那天晚上做的决定是我的使命,我要把它背负起来,不管遇到什么挑战,不管别人怎么说你,你只想着解决自己的问题,我要为那些做事的我辈之人,做一场演讲。

第一章:25年行业史回顾——历史发展的偶然

有个未来学者叫KK,1990年,他写了一本叫《失控》的书,30年过去了,今天来看都不过时,他提出了“必然而然”的概念。2019年国庆假期,我在山上闭关5天,想跨年演讲主题和内容。10月5日清晨灵光乍现,我突然想到《偶然到必然》这个主题。

请问大家一个问题:世界上寿命最长的公司是做什么的?答案是金刚组,日本一家干装修的企业,成立1400年了。

1994年,国务院颁发了商品房管理条例,中国家装元年开始。这个观点是我在2011年首先提出的,行业慢慢都认可了。实际上在1994年之前,中国有些家装公司已经成立了,我们选择一个标志性事件作为元年比较好。

2015年是中国家装行业拐点,春节刚过,小米家装爱空间横空出世。2015年之前是卖方市场,2015年之后是买方市场。行业发展20多年,风平浪静,到2015年突然大转折,爱空间诞生是标志性事件。

2016年,天地和类土狼型整装公司横扫全国。我批天地和批了三年,天地和坑蒙拐骗,不仅影响家装业主,更多的是败坏家装行业名声,有兴趣的朋友请看我在2016年底写的文章。2016年底,我预测天地和坚持不到2019年,果然2018年12月份,天地和武汉公司倒闭,行业内一片哗然。但是天地和也有可取之处,我写过天地和四篇系列文章,有两篇文章,特别分析了天地和优点和可取之处。

2017年打击电话营销,2018年全国推行精装房政策。浙江是2017年10月1日开始实行全装修政策的。2017年5月,我的团队在浙江举办了一个论坛,当时就预测浙江可能会有精装房政策推出。据说2020年,整个杭州市有8500套毛坯房交付,又据说,杭州注册装修公司有8500家,平均每家装修公司分配一套毛坯房。2020年杭州装修公司将会非常惨烈,这就是精装房政策带来的影响,这个影响会从杭州蔓延到全国。

中国家装行业有三次全国扩张浪潮,2000年到2008年是第一次,南下北伐;2015年到2017年是第二次,互联网家装布局全国;第三次是2017年到2018年,各省区域霸主全国扩张。

我常说我是行业里面拜访家装公司最多的一个人,全国47家年产值10亿左右及以上的公司,我去过43家该公司集团总部,见过他们老板。

家装行业有4+1自杀式打法的观点:到处疯狂做广告,到处开万平大店,给员工疯狂激励,疯狂给客户折扣和给有关企业高额提成。

来自全国各地行业内的伙伴们,你们无论如何要撑过这两年,2020年比2019年惨淡,2021年比2020年更惨,但是到2022年你会越来越好。因为你的同行都消失了,所以请记一下,这两年对于很多公司来讲,最重要的任务是——熬!

第二章:行业本质思考

我们给客户的服务与承诺相比面目全非,这是行业现状。这个行业目前没有地位,没有尊严,我们要一起去改变,让它越来越有尊严!

给大家讲一个故事,10多天前,我去了厦门一家叫理居的设计装修公司。该公司刚创办时,第一个到第七个客户,拿出他们家里的备用钥匙,装在相框里送给理居,作为周年庆的礼物。这七个客户还专门做了一个祝福的录音,这七个客户对理居是百分之百满意,到什么程度,在录音里七个客户说,他们想成为这个公司的股东。

中国15万家家装公司,平均年产值600多万,典型的大行业小企业。有些家装公司喊着自己是干整装的,其实只是全包公司。包了软装叫全案,除软装外还卖家电的公司才叫整装,中国真正意义走到整装的公司只有0.1%,占比非常少。

我们的行业将离房地产行业越来越远,苟且红利时代结束了。行业有四个属性:第一建是筑装饰业,第二是服务业,第三是制造业,第四是零售业。中国家装行业是叫有制造业属性的服务行业,所以不能快,不能做重,要做口碑,做交付。

我们这个行业,即将从产品走向客户,以客户为中心;我们一定会告别价格战,转向关注成本,用最少的人,最小的店面;过去我们关注渠道,现在更关注如何方便客户;从过去的推广改成和90后95后客户们做更好的沟通。这个行业正在从4P走向4C,这也是我今晚首次表达这个观点。

浙江圣都装饰有两个图片,深深影响行业,一个是不走正道逆循环,还有一个是走正道正循环。

第三章:2019年行业重大事件剖析

中国两家上市家装公司,2019年前三季度的财务报表中,东易日盛前三季度实现营收27.82亿元,同比下降5.38%,亏损1.33亿。深圳名雕股份业绩5.45亿,忙了9个月,只赚了了124万净利润。

方林装饰拿出13.8亿,在沈阳拍了一块地。方林年产值大概15-20个亿,该企业拿出多年的净利润拍地进军房地产,这样的事情,同样发生在其他一些省的头部企业。为什么这些头部企业去干房地产?房地产好干吗?不好干啊。

去年,红星美凯龙车总的女儿嫁给了诺贝尔瓷砖老板的公子,这是行业大事件。婚礼当天,居然之家的汪总,给红星的老板敬了一杯酒。继红星上市后,居然之家也借壳上市了。

天地和2019年改名字了,叫全家福,接着有个记者在文章中写道:200多名装修业主又上当了!

前不久,我在佛山参加了御鼎国际成立仪式,该公司是以南国鼎峰装饰为核心的五家装饰集团整合在一起,有800家分公司。

全中国的装修公司都不再跨省拓展了,唯独上海有一个叫申远公司的还在外拓,这是高端头部企业里唯一一家还在逆势拓展的公司,敬请大家关注这家公司未来发展。

去年三维家拿了阿里巴巴5亿元融资,三维家不仅拿了钱,更重要的是获得阿里品牌背书,还有“躺平”的流量资源。三维家在布局大家居产业生态链,三维家要做行业“路由器”,做大家居行业“水+电”。

碧桂园在信阳投资23亿建家居产业园;无印良品12月27日在青岛联合海尔智家,开了一个新闻发布会,无印良品干家装了,他们绝不是普通公司做法。

一家上市的山东公司万华,以前是做环保化工产品的,他们打造一个新物种,公司名叫司空。这家公司非常特别,干环保的公司很多,干生态链的公司供应链也很多,但是这家公司的理论、背景、基因不一样,请大家关注这家企业。这家企业有一个很特别的说法:一个家庭一个集装箱。意思是你们家里所有和家相关的东西,都在我这个集装箱里,我一次打包送到你家,帮你安装。

2019年12月25日,在海尔成立35周年发布会上,张瑞敏提出了海尔从一个品牌公司,走过平台公司,现在要走向打造一个生态公司。所有和家相关的,包括家电,家装、家居,海尔全部打包在海尔智家旗下,海尔将不是一个家电公司了。

第四章:2020年行业发展趋势预测

中国房价真的降了。2019年11月房价,全国大部分城市都在下跌,比如杭州11月份均价33400,同比降了12%。

再看一个数据,中国建材家居行业艰难度排行榜,从卖场退租能看出。最苦的是瓷砖行业,40%的退租率,其次是卫浴,排在第三的是家具。这两年,许多大型建材家居企业来找我,想进家装渠道,或者找我做内训,做咨询如何做整装。

中国建材行业有3万亿规模,家装行业也有3万亿,但这两个行业从来没有真正交集过。这个事情从2019年,特别是在2020年将被打破,我将更加频繁地在两个行业之间搭建桥梁。

建材跟家装对彼此都有一个错位的认知。建材家居企业说,家装是我们的下游渠道,就是渠道商;家装企业说,建材我的下游供应商。到底谁是上游谁是下游?其实没有真正的上游下游,未来我们是合在一起的,都在干整装,这是未来趋势。建材企业要增加家装这个更宽渠道,家装企业要增加建材获得更高毛利。

新家装时代有两大特征,一个是存量房,第二个是低毛利。家装企业毛利通常在35点到40点。20点毛利的企业能活吗?许多企业营销费用都高达10个点以上,还不包括人力成本、不包括房租等费用。未来3年、5年后,活下来的公司,毛利是25点,甚至20点也能活。

家装企业管理者的关注点现金流到净利润。管理模式的提升是,从人海战术到提升效率。行业人效过百万的就是优秀公司,过150万的叫做卓越公司。用最小的店面,创造最大的产值,这是提升坪效。要提高人效坪效,提高资金周转速度,提高净利润率,这是未来3到5年,这个行业必然要发生的事情。

建材企业产品服务形态也在改变,从1.0单品到产品集成到一个整体好用的集成,就像贝朗卫浴在做的事情。同样供应链平台也在改变,比如中装速配这样平台企业,不仅提供材料及仓储物流,还要提供信息化、数字化等服务。我相信三到五年后,中国一定会出现百亿千亿规模的供应链平台。

下面是我对2020年行业的一些预测:

1、各省头部家装企业跨省拓展概率很小,基本都走入本省深耕模式。

2、2020年不会出现第三家主板上市的装企,2021年可能会有。

3、2020年起,行业还会继续出现传统大型装企倒闭新闻。

4、2020年,土狼型整装企业基本淡出。

5、迈过规范化门槛后,行业会出现新的重大并购事件。

6、2020年,不会出现年产值过20亿的黑马装企。

7、供应链平台会出现领军企业,将真正赋能装企转型。

8、定制精装企业高歌猛进,行业生态链与行业通用规则会形成。

9、TO C的软装企业,在快速增长。

10、众多传统装企涌向老房翻新赛道,形成新的行业风口。

11、智能家装家居企业还在发展中,资本助推将起重大作用。

12、装配式将冲击行业。

13、BIM技术在行业推广,还在普及教育中。

14、会有更多的跨行“打劫”者涌入家装领域。

15、定制整装企业一枝独秀,会继续影响家装行业发展进程。

16、信息化在行业开始真正起步。

17、网络营销、社群营销、短视频成为新的主要的获客方式。

18、降本增效成为行业主旋律,活的好的企业都是与时俱进的企业。

19、教育、信息、服务等赋能家居平台快步崛起。

20、不管行业如何变化,客户口碑始终都是王道。

家装公司未来七条出路:走高端、二手房、软装、定制精装,还有纯设计和纯施工,被并购以及关门倒闭。

最后,给大家六个字,面对动荡的大环境,实际上没有想的那么可怕,“不要慌,不要急”。人和人最大的差别是什么?是“认知”。你只能赚你认知的钱,如果你过去只是靠运气、靠胆子赚钱,这个世界会有100种方法收割回来,直到你的财富和你的认知匹配。

回到跨年演讲主题,什么是偶然?今天杭州一个蝴蝶偶然煽动一下翅膀,万里之外可能会有一场海啸,这是蝴蝶效应。万世万物都有关联,我们走到今天是我们的选择,和周围的大环境,和你的基因方方面面都有关系。过去行业发展有太多的偶然性,我们之所以在过去能挣到钱,是因为在大的蛋糕里有红利,请大家记住,苟且红利时代慢慢退去了,裸泳的都会显现出来。

我们未来必然要进入到一个精细化管理,提高组织效能,提高人效坪效,提高客户满意度的时代。不是这个行业不好干,是因为行业的准入门槛高了。十年以后,若你还能参加我的跨年演讲,说明你拥有一个令人尊敬的企业。中国活过18个月的创业公司只有10%,活过五年的公司占比1%都不到,活过10年的是千分之一、万分之一的概念。只要活过十年的,都是了不起的企业,我们在行业必然发生的年代里,熬下去,苦练内功,这是趋势。

我们用确定的竞争能力,去面对不确定的大环境里。最后送大家一句话:有志者,事竞成,破釜沉舟,百二秦关终属楚;苦心人,天不负,卧薪尝胆,三千越甲可吞吴!

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