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线上平台真的能为房地产带货吗?

2020-06-29 09:15:27      来源:丁祖昱评楼市
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“带货”的数据背后有多少会产生实实在在的销售数据?

??受到疫情影响,140多家房企搭建线上售楼处或者重启线上售房,即便是在3月份售楼处重启之后,依托已搭建或合作的线上平台,房企快速实现线上线下联动营销,并随着线上探索的深入,试水明星网红直播卖房。在楼市复苏的阶段,房企线上售房迎来一段时间的窗口期。

??一直到最近“618”年中大促的活动节点,房企线上售房迎来阶段性爆发。

??综合来看,此次促销效果比想象中要好一些,不管是房企的参与度还是购房者的接受度,都好于预期,从部分房企已公布的数据来看,保守预计“618”期间实现带货总额将超过200亿元。

??在房企积极尝试直播等线上售房形式的过程中,实际也透露出许多需要思考的问题,“带货”的数据背后有多少会产生实实在在的销售数据?

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??线上售房侧重于“聚客”

??疫情期间,因线下售房受阻,各大房企以及乐居等第三方平台在2月份加速升级线上销售模式。过去的几个月,部分房企取得了一定的成效。

??尤其恒大抢占先机,线上销售3天共收获47540套认购,认购货值高达580亿元,6天认购数接近7万套。受益于线上营销策略的成功,2月恒大销售业绩逆势而上,单月实现全口径销售额470亿元,同比增长118.3%。

??随后,“全民营销”、“无理由退房”等成为楼市关键词。4月,复地与主播薇娅直播卖房首次将直播带到房地产行业,并经过两个多月加速进化,直播已成为目前重要的营销方式之一。

??6月是上半年的收官月,为了为冲刺半年度业绩,房企布局“618”线上大促至少提前了近一个月,可见重视程度,多数房企布局线上售房的途径仍倾向于自建平台、第三方平台“两手抓”。

??从促销时间来看,房企“618”活动时长范围在9-30天之间,促销战线被拉长,也意味着房企希望通过借力电商购物节营销造势,一方面实现更高的销售业绩,同时增加品牌的曝光度。恒大年中冲刺推出6大优惠,活动时长从6月4日一直延续到6月30日;雅居乐的“幸福置业季”钜惠三重礼活动时长贯穿了整个6月。

??整体优惠力度上,各房企推出特价房力度较大,最高优惠可达5折,除此之外,还有购房抵用券、购房补贴、车位优惠券等多种多样的促销活动。典型如碧桂园,在与第三方平台合作中,碧桂园推出618套特价房,购房补贴近亿元,覆盖浙江、福建两省19城约60个重点项目。

??实际上,房企此番线上售房的探索本质上是借助618购物节的流量营销。其实房企618卖房和零售业的购物节一样,也是希望采用薄利多销的方式,通过让利消费者加快去化,提升销售。客群基础决定了线上流量,特别是全国化布局的规模房企显然在客群上更有优势,另外规模房企的品牌辨识度一般较强,借助品牌影响力可以吸引更多的客流。

??02

??明星直播效果好但成本难控

??直播,是此次线上营销的主要方式之一,流量明星+直播平台+特价房的模式是目前房企主打的直播形式。

??首先,特价房的高折扣会给直播增添爆点,达到引流的作用;同时,利用直播平台受众广的优势,除了销售几套特价房之外,还可以增加项目曝光度,有利于去化。

??具体到房企来看,此次促销活动的表现确实也不错。

??6月17日,明星主播刘涛带货碧桂园绍兴迪荡湖玺园项目,优惠力度最低30万元,最高42万元,上架十秒便被抢空,10分钟锁定新房成交超1亿元,15分钟完成销售66套。此外,正荣地产从6月9日就已经开始推进“618”直播活动,“6.18元抢6.18折秒杀特价房、1%额外折上折”等优惠活动,为期半个月的直播大促覆盖了全国32个城市,最终销售业绩超100亿元。万科上海区域同样如此,6月21日的一场直播共吸引222672人进入“易选房”小程序,8.3元置家嗨购券销售103645份,6套闪购房秒抢。当天上海区域实现了10.5亿的成交额。

??由疫情期间的被动上线到现在的主动尝试,线上售房契合了市场风向的同时,也成为房企在“危”中寻找的新“机遇”。从营销渠道拓宽的角度来说,无疑是成功的。

??直播给线上销售带来突破口的同时,也考验房企的成本管控能力。房企直播平台多以第三方平台为主,同时明星代言的费用普遍较高,将给房企带来不小的成本压力。

??附表:部分房企“618”促销方式及促销成果

数据来源:CRIC整理

数据来源:CRIC整理

??线上销售的导流效果对疫情缓解后企业的销售恢复有积极的作用,疫情爆发,也极大地推动了房地产线上销售模式的发展。此次房企借力电商618购物节的流量,扩大营销渠道,本质上与零售业的购物节的逻辑一样,也是希望采用薄利多销的方式,通过让利消费者加快去化,提升销售。

??受疫情冲击,房企全年库存压力比较大,出于对资金流的考虑,“促销售、抓回款”是房企全年重要目标,如何把库存转化为销售业绩,对于房企来说是今年的首要任务,因此房企在加大供货力度,冲刺半年度业绩的同时,力争将疫情对销售的负面影响降至最低。

??房企积极参与618购物节除了为提升销售外,还兼具品牌宣传,增加自身曝光度的作用。这也是房企长线布局电商平台的重要原因,一旦线上买房卖房常态化之后,通过流量带来的销售将不受地域、时间的限制。

??但线上销售效果最终取决于房企的产品和服务,线上销售最终都将转化为线下服务,这对于房企的“留客”能力也提出了要求,房企的产品、服务以及营销策略成为关键因素。目前,线上和线下销售并行已经成为一种趋势,随着线上销售的不断完善和升级,与线下打通,未来线上线下相结合的营销模式有望得到进一步发展。

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