宜家“圣徒”的背后

天津媒体同行在最近的一次访谈中揭出一个秘密：北京宜家的产品有四分之一是天津人买走的。

这秘密着实让人惊讶。首先是惊讶于宜家的吸引力，把200公里外的天津人都吸引来了，牛！其次是惊讶于天津消费者的胆量，竟然成群结队地乘着租来的破班车，通过京津塘这条既塞车又危险的通道，把宜家那些拼装木头像玩具一样往家里搬。第三是惊讶于天津家居建材商的可怜，把店开到人家家门口，人家却不买你的账，奈何？

天津人喜欢宜家，本身就是一大怪。家居界人士认为，天津人整体消费水平比北京要低，选购产品的时候必然要货比三家，即使远一点，只要便宜也觉得值。这和北京人只要价格不是相差得离谱也就选择就近购物截然相反。但是，北京人普遍认为，宜家是白领生活方式的象征，属于高端产品的范畴。天津人跑上几百里来买北京人认为贵的东西，岂不怪哉？

更怪的是，天津人到北京都是通过网络发帖子的方式集体出动的。对于一般的家居卖场来说，要是人数够多或者购物数量够多，就可以享受一个团购价，可宜家是明码标价，除了标示出来的折扣以外，一个子儿的优惠也没有，这集体购物的意义也就只剩下省点车费这一条了。

在天津，很难找到像北京的居然之家、城外诚、建材经贸大厦那样强势的卖场，倒是从江苏来的红星美凯龙，以超豪华的装修和“负全责”的理念，成了天津最具象征性的家居卖场。而在北京，外来和尚基本上念不成真经，包括百安居这种世界级巨头，也不得不把经营重点从卖产品变为卖装修。只有一个例外，从瑞典舶来的宜家，在北京人心目中一直那么神圣，以至于偶尔打个折，还顶风冒雪排长队。只是常人不知道的是，这长队中竟有相当一部分宜家“圣徒”来自天津。

研究一下北京和天津媒体的广告，或许就能窥出一些答案。在北京，最大的广告来源于卖场，装修公司只是配角；在天津，最大的广告来源于装修公司，卖场的投入则相对较少。这就折射出一种消费习惯：北京人习惯于自己东挑西选买建材，天津人更愿意让装修公司打个包。只有宜家的产品具有自己的个性，装修公司提供不了，消费者才如此着迷。

这其实足以让天津的家居经营者们警醒：为什么不让消费者看到你与众不同的个性呢？