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整家定制,头部玩家们的游戏?

2022-04-07 07:50:13      来源:家页
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2022年初,定制家居行业的两大巨头欧派和索菲亚相继发布2021年度业绩快报。欧派预期营收198.99—213.73亿元;索菲亚预期营收100.24—104.41亿元。

一个破两百亿,一个破百亿,在疫情和房地产暴雷的影响下,能获得如此佳绩,二者的表现可谓是可圈可点。而由两家引爆的“整家定制”更是今年的热门赛道。

关于“整家定制”,业界议论纷纷,有人认为这只不过是噱头,塞进更多的产品,目的就是为了进一步提高客单值,换汤不换药。有人则认为,这是定制家居企业对一站式服务的全新探索。

无论如何,这场由头部玩家引发的“整家定制”风潮已然来临。

解构整家定制方案

“全屋定制”、“整装”、“整家定制”是近年来整个家居行业的热词。虽然名称不同,但概念又有相似之处,以致于许多行业内的人都很难说清楚、讲明白。

在讨论之前,我们先来看看部分企业推出的整家定制的方案。

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通过比较内容,我们可以总结出整家定制套餐的基本配置:“定制柜+成品家具+软装”。

虽然大体配置相同,但各家企业基于自身优势,纷纷推出了差异化和特色化产品。比如索菲亚的家具8件套全部来自芝华仕,卧室2件套来自美国舒达;卡诺亚突出环保优势,全部用康醛板定制,并且加入了木门;顾家则以自制的10件软体家具和诸多配件为亮点。

值得注意的是,这些套餐的价格普遍集中在29800——49800元这个区间。以欧派为例,其之前的19800元全屋定制套餐中仅有22㎡的全屋柜类定制,而现在的29800元的套餐中除了20㎡的全屋柜类定制,还包含了10套布拉格家具和3㎡背景墙。

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●欧派29800元整家定制套餐

不得不承认,在性价比方面的确让大多数消费者无法拒绝。

综上所述,我们可以看到,相比于传统以柜类定制为核心的全屋定制,整家定制不仅整合了更多的品类,而且将单一的空间定制扩大到了整个家的空间定制,同时满足了消费者一站式装房和高性价比需求。

整家定制的底层逻辑

整家定制的出现反映出的是定制家居赛道趋于成熟,头部企业的设计能力、生产能力、交付能力都达到了较高水平。所以整家定制自然应运而生。

关于整家定制背后的逻辑也是众说纷纭,大致总结有以下几种:

·迈入整装的关键一步

目前来看,整家定制方案已经覆盖了“柜、门、墙、配”,距离整装就只剩下一步之遥。

业内普遍认为,整家定制是定制家居企业朝整装迈进的关键一步,是全屋定制到整装的过渡环节。企业通过整合上游供应链,拓宽产品边界,实现超高性价比。一旦这个模式跑通,再着手整合下游,处理“最后一公里”及安装等问题,最终实现整装目标。

·基于消费者一站式需求的进一步升级

整家定制是居民消费需求升级的产物,是为了更好地满足消费者一站式家装需求而产生的。

整家定制表面上看起来似乎是定制、成品、软装配饰产品的打包售卖,优点无非就是有了更高的客单值和利润,但实际上并非如此简单。

品牌不仅需要提供除了硬装以外的一站式全屋配齐方案,并能够根据客户需求,设计出整个家的个性化风格。如果整家定制仅仅是产品的排列组合,就失去了其原本意义。

·对标精装房市场,占领流量入口

2017年,为了响应“房住不炒”政策,国家颁布的《建筑业发展“十三五”规划》中,明确要求,到2020年,新开工的全装修成品住宅,也就是精装房,面积需达到30%。未来,这一比例还将继续提升。

所以企业往往会选择与房地产公司、物业公司合作,直接对接精装房渠道,占领流量入口。比如欧派就选择了与保利物业、时代邻里、中海物业等九大地产物业公司合作。这一步无疑是将入口又向上游推了一步,直接触达消费者。

值得注意的是,定制企业争夺整家市场,除了以优秀的设计能力、超高性价比、超强产品取胜之外,更为重要的是服务,即落地安装的交付能力。如果这一步不到位的话,反而会因此损害品牌形象,得不偿失。

强者愈强,弱者融入

如今,定制家居的市场格局逐渐清晰,头部企业日渐拥有更大的话语权,一举一动都会引起高度关注并吸引众多追随者。

当年“全屋定制”火热时,呼呼啦啦一大批企业全都贴上了全屋定制标签。仿佛没有这几个字就不算家居企业。但现在的整家定制开始快半年了,玩家还是那几位,为什么?

因为整家定制对企业自身实力、供应链、品牌力、终端服务能力的要求极大。许多小企业不是不想跟,是跟不上。很多人连全屋定制都没有玩明白,遑论整家定制。即使拥有了全屋定制的能力,在面对品类更多、设计更强、链条更长的整家定制时,也难免心有余而力不足。

而随着一二线品牌不断扩展业务范围,不断下沉,不断前置流量入口,在这个赛道上,大家的差距只会越拉越大,既残酷也现实。

这个时候,对于中小品牌来说,融入不失为一个好的选择,打不过就加入,成为供应链中的一环。若实在要自起炉灶,不如从差异化入手,仔细研究头部企业未覆盖到的领域,或许能博得“出圈”机会。毕竟,拼多多当年就是这样从淘宝和京东中“捡漏”跑出来的。

随着行业从全屋定制时代进入整家定制时代,行业马太效应会进一步显现,大企业也应当肩负起更大的社会责任,从技术、业务、资源等方面入手,创造出新的市场和商业模式,带领行业更好地为消费者服务,促进行业转型升级。

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